Pour le Directeur des contenus et partenariats médias de l’agence Values Medias, les opé spé doivent se penser comme des façons de nourrir la marque dans la durée. Il prône le respect des raisons pour lesquelles on fait appel aux médias pour développer du contenu : l’indépendance, la qualité, l’expertise.

Magazines : Vous avez lancé, cette année, plusieurs opérations spéciales pour Harmonie Mutuelle. Nous développons, dans ce numéro, celle créée avec Le Monde Publicité, quel en était l’objectif ?

Jérôme Badie : Nous ne parlons pas « d’opérations spéciales » car justement elles ne doivent plus se penser comme des opérations « one shot » mais bien comme des façons de nourrir la marque dans la durée. En l’occurrence, il s’agissait de communiquer sur les engagements d’Harmonie Mutuelle pour les aidants, une cause ayant donné lieu, en mai 2019, à une loi visant à favoriser la reconnaissance des proches aidants. En tant qu’agence média, Harmonie Mutuelle nous a demandé de valoriser leur investissement pour la reconnaissance de ce statut dans la société et nous avons proposé d’associer la marque avec Le Monde dont les valeurs sont en cohérence avec cette cause. L’objectif à long terme est d’influencer la société pour aider à la reconnaissance du statut d’aidant. Harmonie Mutuelle s’est engagée dans cette cause depuis plusieurs années en étant partenaire de la Journée nationale des aidants (le 6 octobre) et via des actions concrètes, telle son soutien à la Maison de répit, à Lyon qui accueille gratuitement les personnes dépendantes pendant quelques jours afin de soulager leurs aidants.

Comment se déploie le dispositif de l’opération ? 

JB : Il a été monté dans Le Monde, en complète indépendance, par la rédaction, un dossier spécial autour de cette journée, le brand content créant le terreau qui nous permet de faire vivre nos messages. Nous avons simplement échangé avec Le Monde sur les initiatives développées par Harmonie Mutuelle. Harmonie Mutuelle dans ce sillon, prenait la parole avec un publi dans le quotidien et un bandeau sur la une du numéro du 4 octobre 2019, pour profiter du lectorat du week-end. Ce publi délivre les grands chiffres sur les 11 millions d’aidants et développe trois exemples d’initiatives d’Harmonie Mutuelle pour cette cause, comme par exemple le don de RTT à un collègue.

Pour la partie digitale, un espace marque Harmonie Mutuelle a été créé sur lemonde.fr en partenariat avec Le Monde. Dans cet espace, cinq articles sponsorisés ont été créés et repris sur l’App du Monde. La médiatisation s’est faite par des formats co-brandés et des habillages. La rédaction a également créé deux podcasts « paroles d’aidants » avec un pré-roll Harmonie Mutuelle reprenant un chiffre-clé sur les aidants. Nous avons également utilisé la Matinale du Monde pour mettre en avant l’interview du Président d’Harmonie Mutuelle, Stéphane Junique.

Prévoyez-vous une suite à cette opération ?

JB : Nous voulons la continuer l’année prochaine en la faisant vivre de façon plus importante, c’est en cours de discussion.

Depuis mars dernier vous avez lancé pour Harmonie Mutuelle, plusieurs opérations avec des marques de presse – Les Echos, Management, Le Figaro, l’Obs, et Le Monde – et y-a-t-il une spécificité des opérations spéciales dans les marques de presse ?

 Nous reconnaissons la force éditoriale des marques de presse et nous les respectons. Si on travaille avec ces marques médias, ce n’est pas pour imposer des formats qui viennent de l’extérieur. La presse nous permet de travailler avec des journalistes qui sont de très bons connaisseurs des secteurs et des problématiques dans lesquels s’inscrivent les marques pour lesquelles nous communiquons. Je crois aussi beaucoup à l’écrit sur l’influence. La presse plus que les autres médias a une influence, sociétale, voire politique au sens noble du terme.

De plus, les marques de presse se sont diversifiées, elles sont digitales, ont des communautés, produisent des podcasts, etc. Elles font attention à ne pas rompre le contrat de lecture et même si parfois on souhaiterait aller plus loin dans le brand content et l’intégration nous sommes respectueux des rédactions. Le média est conscient de la valeur de sa marque et du contrat de lecture et ne va pas faire n’importe quoi.  

Quand proposez-vous à vos clients une opération spéciale ? 

JB : Cela dépend des clients. Avec Harmonie Mutuelle, par exemple, nous définissons ensemble les sujets « qui se racontent » dès son plan annuel. Il faut que le sujet ait besoin de pédagogie, qu’il mette en avant des témoignages ou des initiatives fortes, qu’il ait une vocation plus haute que la simple promotion d’un produit. Ce sont souvent des sujets sociétaux qui racontent le monde dans lequel on vit ou des sujets plus prospectifs.  

Pour des annonceurs qui n’ont pas de plan annuel, nous essayons d’être le plus proches de leurs préoccupations pour préempter des thèmes et mettre en place des partenariats médias ou créer des espaces propres avec des plans de médiatisation.

Sur quels critères choisissez-vous régie(s) et titre(s) pour une opé spé ? 

JB : Nous faisons du sur-mesure, donc les dispositifs clés en main sur étagère, a priori ce n’est pas pour nous. La fonction de conseil est notre raison d’être et, si c’est pour proposer ce qui existe déjà, les régies n’ont pas besoin de nous, elles savent le faire en direct. Nous, nous apportons la bonne compréhension de notre annonceur, de sa marque, de ses valeurs, de ses engagements, de ce qu’il a fait dans le passé et nous intervenons avec la plus grande indépendance d’esprit pour pousser des opérations et oser. Dans ce cadre, la qualité du contenu, la nouveauté du dispositif, les rencontres affinitaires avec les régies et l’engagement des rédactions sont des facteurs prépondérants. Nous aimons créer des liens avec les régies et les titres pour pouvoir pousser ensemble des opérations et il est important que puisse s’instaurer une relation de confiance entre l’agence, la régie, le titre et la rédaction. On peut d’autant plus installer cette relation de confiance que l’on respecte l’indépendance des rédactions. Les journalistes sont alors plus prompts à faire un super travail, à aimer la marque et à être d’accord pour des points de rencontre. Quand on veut influencer le débat public, cela passe par les médias et il faut être dans le respect de ce pourquoi on a fait appel à eux : l’indépendance, la qualité, l’expertise. En tant qu’ancien journaliste, je suis le garant de cet état d’esprit.

Sur quels éléments jugez-vous qu’une opération est réussie (ou pas) ? 

JB : Sur l’humain et sur le déroulement de l’opération, sur tout ce qui va permettre de raconter une histoire. Je veux lutter contre la dictature du nombre de vues. Les opérations de contenu s’installent dans la durée. Le référencement naturel met entre 12 et 24 mois si on a bien travaillé. Donc, être focalisé sur le nombre de vues sur un site internet ne raconte pas toute l’histoire. Par exemple, sur la plateforme du Figaro, nous avons un temps de visite hyper long de 3 minutes. Le fait que les internautes restent aussi longtemps montre qu’ils sont hyper engagés et concernés. C’est un indicateur beaucoup plus important que le nombre de vues que l’on peut booster en mettant beaucoup d’argent mais qui n’aura pas forcément engagé.

« Nous faisons du sur-mesure, donc les dispositifs clés en main sur l’étagère, a priori ce n’est pas pour nous » 

Cinq opérations ont fleuri dans la presse depuis le printemps

Outre l’opération dans Le Monde sur les aidants et celle sur le bien-être au travail avec le Figaro que nous avions sélectionnée dans le précédent numéro de Magazines (voir le détail de cette opé),Values Media a également mis en place, depuis mars dernier, une rubrique en fil rouge dans Management sur le thème du bien-être au travail (voir le détail de cette opé). Par ailleurs, le 31 octobre 2019, Harmonie Mutuelle a sponsorisé le dossier Théma des Echos consacré aux nouveaux défis de l’accès au soin des Français (voir le détail de cette opé). Enfin, pour mieux valoriser le Prix littéraire de la fondation Harmonie Mutuelle, Values Media a monté un partenariat pérenne avec l’Obs, le prix devenant Prix Solidarité soutenu par la Fondation Harmonie Mutuelle en partenariat avec l’Obs (voir le détail de cette opé).

Retrouvez l’article ici