Le secteur des agences et le marché des médias sont aujourd’hui en pleine transformation technologique. 2019 ne dérogera pas à la règle.

Pour pouvoir répondre aux nouveaux défis rencontrés par les annonceurs, les agences médias doivent faire preuve d’agilité et être en mesure de proposer des services toujours plus adaptés aux nouvelles tendances. Pour ce faire, il est essentiel de bien anticiper les futures évolutions du secteur.

 1.    L’indépendance technologique face au GAFAM 

Désormais, comme bien démontré à travers les problématiques d’implémentation du RGPD, les technologies supplantent le média et cette tendance relance le débat autour de notre autonomie face aux plateformes qui prennent davantage de place dans notre usage quotidien. Les technologies, qui conditionnent l’accès au média dans un monde où la programmatique est omniprésente, n’ont pas toutes eu la même interprétation de la loi dans le cadre de leur mise en conformité. La domination de Google matérialisé par le lancement de sa plateforme d’achat programmatique Doublick Bid Manager – DBM a permis au géant américain d’absorber une partie conséquente des revenus digitaux des éditeurs européens à la veille de la mise en place du RGPD. Cette dépendance face aux géants du marché pose problème pour les acheteurs mais également pour les éditeurs.Pour prendre la bonne décision, il faut avoir le choix, il est impératif de redonner le contrôle aux annonceurs. Le travail d’une agence se doit d’être agnostique quand il s’agit de choisir des technologies et des médias qui sont souples et maitrisables. Cela demande de l’anticipation, de l’expertise et de la stratégie. À ce titre, les agences médias doivent développer leurs capacités de conseils.

2.   La transparence en programmatique

Plus le programmatique se développe, plus il est complexe pour les annonceurs d’en comprendre les tenants et de suivre les évolutions, tant elles sont nombreuses et rapides. L’étude réalisée par l’ANA (organisation des annonceurs aux US et Canada) sur la transparence en programmatiquerévèle plusieurs problèmes sur l’écosystème rattaché à la programmatique : il demeure complexe et peu compréhensible pour les annonceurs, et il existe certains dysfonctionnements liés aux processus qui le rend ainsi moins limpide. L’étude montre également que certaines agences et trading desks pratiquent des marges qui sont méconnues de l’annonceur. La compréhension et la pédagogie seront donc les futures clés de la réussite pour un marché plus transparent et plus accessible pour les annonceurs. Dans ce contexte, la chaîne de valeur devrait devenir de plus en plus transparente.

 3.   La mesure de la performance des médias 

Concrètement, il s’agit de mieux analyser pour mieux comprendre. Il faut s’affranchir de la dépendance générée par les panels et les plateformes, qui sont souvent leur propre solution de mesure et qui sont donc juges et parties. Le digital est encore trop soumis à une mesure de son efficacité rapportée à la notion de « last click » (qui est davantage favorable au « search ») alors que nous vivons une ère où la pluralité des canaux et des dispositifs marketing impliquent une réflexion nouvelle. À titre d’exemple, le mobile représente désormais 51 % des investissements search et display,sa croissance change donc la donne. Il faut être capable de collecter et de tracker l’ensemble des points de contact, les comprendre et les analyser pour pouvoir en tirer des enseignements qui permettront leur optimisation. Cette démarche demande de mettre en place une architecture du traitement de la data à toutes les étapes du processus et de manière adaptée à la problématique de l’annonceur. Une solution standardisée ne sera pas toujours cohérente. Il est important pour l’annonceur de pouvoir être autonome technologiquement et de savoir maitriser les différents outils.

 4.   L’internalisation des achats chez l’annonceur 

À l’heure où l’incompréhension et le manque de transparence marque les pratiques en programmatique, il est naturel au sein d’un univers en constante évolution que certains annonceurs s’interrogent sur le fait de faire appel à une agence média ou d’internaliser ces compétences. Néanmoins, les annonceurs qui procèdent à la mise en place d’un tel modèle peuvent se heurter rapidement à certains problèmes :

– Être assez attractif pour attirer les talents qui évoluent habituellement au sein d’agences et qui ont pour habitude de travailler sur des problématiques plus diverses que celles rencontrées chez l’annonceur.

– Implémenter une organisation interne pour que le trading desk interne puisse communiquer et travailler efficacement avec les différentes équipes (marketing, digitale, commerciales ou encore financières). Et pour cause, il est plus complexe pour un annonceur isolé de partager ses meilleurs pratiques ou de produire une veille plus exhaustive.

En internalisant ces ressources, l’entreprise peut manquer d’accompagnement et des bienfaits d’un regard extérieur qui permettrait d’avancer plus rapidement et d’aller plus loin. Accompagner, former et être transparent sont les 3 piliers qui devront caractériser la relation agence/annonceur en 2019. 

5.   La digitalisation de la TV

Les questions relatives à la télévision, qui réalise à son tour sa transformation digitale, se multiplient ces derniers temps, entrainées par une automatisation plus importante du processus d’achat en TV et l’enrichissement par la donnée. Si aujourd’hui une partie minoritaire des investissements publicitaires TV sont traités par la programmatique, ils progressent de jour en jour : l’IPTV connaît une croissance de 10% de son activité selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM. Face aux transformations apportées par la télévision programmatique, les annonceurs comme les agences vont devoir modifier quelques aspects de leurs modes opératoires ainsi que le modèle d’attribution mis en place pour intégrer de façon plus analytique, la télévision au sein de leur stratégie. Une meilleure automatisation de l’achat TV conjuguée au ciblage pointu permis par la data, permettront de mesurer l’efficacité des campagnes quasiment en temps réel.