Ecrans & Média était au campus TV Data Multiscreen de TF1
Le 3 juillet 2018 s’est déroulé à La Seine Musicale le campus TV Data Multiscreen de TF1. Ce campus nous a permis d’appréhender les enjeux de l’essor de la TV adressée aux US, de comprendre le marché et les positions des institutions sur ce sujet. Connaître et maitriser les données disponibles et imaginer les développements possibles avec des ciblages améliorés sans oublier la protection des données. L’objectif est de créer de la publicité TV plus flexible, plus ciblée et plus accessible. Ecrans & Média y est allé et vous offre un petit résumé.

La TV est toujours aussi puissante
Malgré l’essor du digital, la TV ne perd pas sa force, au contraire elle s’affirme.
Quelques chiffres qui prouvent que la Tv reste un média puissant :

  • 3h52 de consommation par jour en moyenne – +2 minutes depuis 2015
  • 30.7 millions de Téléspectateurs en access prime time

Et qui se digitalise :

  • 60.1% de foyers équipées TV connectées – ce qui ouvre de nouvelles perspectives en termes de consommation mais aussi de ciblage (on en parle plus bas !)
  • 6 millions de téléspectateurs en replay par jour
  • 20% des français utilisent les services de SVOD (Services payant de vidéo à la demande

Etude médiametrie

Mais elle se délinéarise progressivement
La consommation TV linéaire (‘’tv en direct’’) laisse du terrain à un mode de consommation de plus en plus délinéarisé. Depuis 5 ans les téléspectateurs regardent de plus en plus leurs programmes au moment où ils l’ont choisi sur les plateformes de replay. En effet, MYTF1, confirme sa position de leader avec 10.1 millions de VU en moyenne chaque mois et plus de 700 000 nouveaux utilisateurs logués depuis le début de la coupe du monde 2018. Pour 6Play (M6) c’est plus de 15 millions d’utilisateurs inscrits. Au total, plus de 47 millions d’utilisateurs IPTV ont été recensés en 2017 (selon Médiamétrie).

L’advanced TV, le constat à l’étranger et son futur en France
Advanced TV, TV programmatique, Adressable TV, mais de quoi parle-t-on au juste ? Pour comprendre ce marché, un petit point de vocabulaire s’impose :
TV « programmatique » : achat automatisé, non en temps réel ni aux enchères. C’est le cas en France. C’est un programmatique un peu éloigné de celui en digital qui se fait de manière automatisée et en temps réel, et personnalisable impression par impression. Donc à ne pas confondre…
Advanced TV : automatisation des achats, quasi en temps réel, même spot pour tout le monde, ciblage plus précis au-delà de la cible sociodémo (intentionnistes, acheteurs de marque…) C’est déjà le cas en Australie.
Adressable TV : automatisation des achats, ciblage au-delà du socio-démo et personnalisation de la publicité selon le profil du foyer. C’est le cas aux Etats-Unis, en Belgique et Angleterre. On se rapproche davantage de ce qui est possible en digital.
Finalement où en est-on dans le Monde ?
Chez Ecrans & Média on estime que 65% GRP sont achetés de manière automatisée en France, nous sommes donc déjà dans une logique de programmatique.
Certains pays comme les Etats-Unis, l’Angleterre ou encore la Belgique ont décidé d’y ajouter la variable Data pour permettre à l’annonceur de cibler plus finement que la cible socio-démo (acheteurs de marques, intentionnistes). Le cadre légal de l’Angleterre ou des USA permet une diffusion de la publicité selon le profil du foyer, c’est donc de l’adressable TV.
Aux USA, le marché de la publicité TV pèse 72 milliards $, on estime près de 2 milliards $ investis en TV adressée. La grand Network NBC négocie 1 milliards de dollars sur le GRP data.  Ce GRP permet d’améliorer le médiaplanning en s’appuyant sur les ventes. Avec l’association de Nielsen et Médiamétrie, TF1 Publicité offre aux agences et annonceurs la possibilité de coupler des données socio démo à des données de consommation de produits de grande distribution.
Les opérateurs télécom jouent un rôle essentiel dans l’écosystème publicitaire de la TV adressée. Ils travaillent actuellement tous sur des offres data, collectée depuis les box TV, qui permettent d’affiner les chiffres d’audience. Des opérateurs comme SBS en Belgique propose des items avec une granularité Data importante, comme par exemple cibler des personnes qui ont un jardin, une maison, ou encore une piscine. En Angleterre l’opérateur SKY réalise plus de 10% de son CA avec la TV adressée.

Un marché encore freiné par les règlementations en vigueur
En France, la Loi n’autorise pas une publicité personnalisée via le média TV en linéaire, le flux doit être le même partout sur le territoire.
Mais de plus en plus d’acteurs du marché publicitaire français réclament cet assouplissement, une consultation a été lancée par le Gouvernement en 2017 à ce sujet. L’enjeux juridique réside dans la définition de l’adressabilité des messages : est-ce que cela sera limité à des zones géographiques ? Des possibilités de ciblage comportemental ou d’achats ? Il y aura un ensemble de règles à définir pour protéger un téléspectateur et le sentiment d’intrusion…
Il existe un vrai challenge de redonner un sens à la publicité et de retrouver la valeur de la protection des données personnelles et le respect de la vie privée. La TV adressée doit aussi s’inscrire dans une logique de contexte favorable aux téléspectateurs et au contenu qu’il est en train de regarder. “Si l’on arrive à rapprocher le contenu à l’écran de publicité et qu’on y associe de la Data, l’efficacité d’une campagne TV sera plus forte et l’annonceur optimisera son ROI de manière significative” d’après R. de Andreis président de l’UDECAM.

Créer des standards unifiés et favoriser la convergence entre TV et Digital 
L’ensemble des acteurs du marché dont le SNPTV, l’UDECAM, l’UDA et le SRI ont la volonté d’unifier et de créer des standards pour faciliter davantage sa compréhension.
Chez Ecrans & Média nous soutenons cette initiative. Nous pensons qu’il faut casser les silos entre la TV et le digital et l’unification d’indicateurs communs sera un des éléments clés.
Comme le rappellait Sylvia Tassan-Toffola – DG de TF1 Publicité et présidente du SRI : « Le digital doit s’inspirer de la TV pour sa qualité, sa capacité à travailler le branding de la marque et à l’inverse la TV doit s’inspirer du digital pour sa capacité de ciblage ».
Là où le digital permet d’avoir une vision claire des performances et des impacts business, les indicateurs de puissance entre les 2 médias ne sont pas comparables.
TV et digital ont tous les atouts pour être complémentaires, il est aujourd’hui question de rapprocher le meilleur de ces deux mondes. En bref, la TV adressée est un véritable enjeu pour le marché publicitaire Français et génère beaucoup d’opportunités pour les annonceurs qu’ils soient grands ou petits.

SI vous souhaitez avoir plus d’information sur ce sujet, l’équipe d’Ecrans & Média se tient à votre disposition.