L’agence Values.media a présenté le 7 juin 2019 la 4ème édition de son étude Value & Values, proposée en partenariat avec l’institut d’études Iligo et les régies publicitaires France Télévisions Publicité, JC Decaux, MPublicité et Radio France Publicité.
Les objectifs de cette étude restent inchangés : déterminer quels sont les médias ou les supports les plus en phase avec les valeurs perçues ou recherchées par une marque. Comment la performance média et data permet de créer ou d’amplifier des valeurs pour une marque.
L’étude nous permet de mesurer l’adéquation entre les valeurs des individus et leur fréquentation média d’une part et l’adhésion entre les valeurs recherchées par les marques et les valeurs revendiquées par les individus de l’autre.
Avec Value & Values, au-delà du ROI, on peut mesurer le retour sur les Valeurs (le ROV « Return on Values »), à travers un indicateur spécifique, le GRP-V (pour GRP-Valeur).
Pour sa quatrième édition, l’étude Values & Values révèle 3 enseignements principaux :
- L’émergence des valeurs de tolérance, d’innovation, d’intégrité et d’éthique. La dénonciation des actes racistes et homophobes ainsi que le mouvement #metoo en témoignent dans la société.
- La contradiction entre les valeurs proclamées par les français, celles qu’ils mettent en tête de leurs préoccupations, et leur engagement pour les rendre concrètes. Par exemple, on proclame que la solidarité est une valeur cardinale mais on ne s’engage pas ou peu pour des causes. Autrement dit, il y a une dichotomie entre le « care » et le « faire ».
- L’apparition d’une réelle appétence pour le « mieux consommer » et le bien-être.
Les français ont des attentes élevées vis-à-vis des marques. Certains secteurs, bien qu’attendus sur certaines valeurs, ne surperforment pas voire déçoivent. Il s’agit là de la différence entre la communication, les slogans et engagements marketing et les valeurs perçues par les français. Cela encourage les marques à prendre conscience de leur responsabilité lorsqu’il utilise ce levier très fort des valeurs. Au-delà d’un positionnement les Français attendent des marques un vrai engagement sur leurs valeurs, des preuves concrètes.
Enfin, le cru 2019 permet de faire coïncider les valeurs des français et leur consommation média. Cela offre aux marques la possibilité de croiser des données quantitatives et qualitatives. Une marque qui communique sur des valeurs de dynamisme, par exemple, pourra identifier, grâce à l’étude Value & Values, les médias le plus consommés par les français qui placent cette valeur au sommet de leur hiérarchie.
Par ailleurs, en complément de cette étude, l’agence média Values a structuré avec Iligo un protocole de post-test, dénommé Drive-To-Values, afin de mesurer l’impact d’une campagne média sur les valeurs recherchés par une marque.
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