Les utilisateurs de Google Ads ont reçu hier un message annonçant des changements quant à l’utilisation des mots clés en “expressions exactes” et ceux avec modificateur de requête (BMM). Values décrypte pour vous ce changement d’approche et adapte immédiatement sa stratégie SEA sur les comptes Google Ads.
Par Mai-Emma Ozawa, experte SEA – Values
De quoi s’agit-il ?
À partir du 18 février, Google modifie son algorithme qui permet de déclencher un mot clé « acheté » avec la requête proche d’un internaute. Proche mais différente ! Jusqu’à présent, le marché s’était stabilisé sur un mix d’achat « exact + BMM », laissant l’expression et le large de côté.
BMM pour Broad Match Modifier ou Modificateur de requête large en français. Cette fonction permettait de couvrir toutes les requêtes possibles contenant les mots précédés d’un “+”. Ainsi, par exemple, si votre concession ne vend que des voitures noires, une grande partie des requêtes pouvait être couverte simplement avec : +voiture +noir.
Ce qui change.
1/ Le format BMM (format où on met des « + » devant les mots obligatoirement présents dans la requête) disparaît.
2/ Le format « expression » reste mais va s’élargir (il pourra intégrer des mots dans l’expression, ou même retirer des mots de l’expression).
- Ceci donne une version plus qualifiée que le BMM mais également plus restrictive en termes de requête.
- Nous passons donc de 4 ciblages (exact, expression exacte, BMM et large) à 3 ciblages : exact, expression élargie (pas encore de nom officiel en français) et large
Comment s’en sortir ?
1/ Réécrire les mots clés BMM en version expression
2/ Enlever les « + » du BMM pour tout transformer en large (ce que Google va recommander)
Notre stratégie :
1/ Laisser le format BMM actif mais ne plus en créer
Il ne sera plus possible d’ajouter le format BMM à partir de Juillet, donc nous arrêtons dès maintenant d’en créer sous ce format au profit du format “expression”.
2/ Développer les listes de mots clés en format expression
Cela nécessite d’analyser les rapports de requêtes pour en sortir les expressions pertinentes et les ajouter au compte. Action que nous effectuons déjà régulièrement pour nos clients. Seul le format du mot-clef ajouté change.
Google a annoncé ne pas désactiver ces mots clés, le nouvel algorithme s’appliquera.
3/ Ajouter du format large
En fonction des besoins et de l’évolution des volumes des campagnes, nous ajouterons le format large mais sous contrôle.
Sous contrôle, cela signifie que nous renforcerons notre surveillance sur les rapport de requêtes pour en exclure systématique les requêtes non pertinentes.Enfin, nous effectuons déjà ce contrôle régulièrement et allons intensifier le rythme.
Bon à savoir :
Google a fortement travaillé en amont la qualité du format « large ». Il ne veut plus que ce soit la bête noire comme ça a été le cas dans le passé, mais restons vigilants dans son utilisation.
Toutes ces modifications côté Google ont vocation à forcer le marché à revenir au « large », lui permettant ainsi d’élargir son volume d’impressions et la montée en concurrence sur des requêtes non pertinentes.
Le couple « large » + « smart bidding » que Google va pousser sera le combo gagnant pour Google (et dans la communication de Google, ce sera le plus pertinent pour les annonceurs).
