15/01/2019 – par Emmanuel Crego, directeur général adjoint de l’agence Values

La data et les technologies publicitaires ouvrent de nouvelles possibilités pour les agences médias comme pour les marques, qui doivent faire de la création de valeur(s) un enjeu prioritaire dans leurs stratégies.

Création, données, médias et technologies publicitaires ne font plus qu’un à présent. Création et contexte de diffusion seront toujours indispensables, mais la data et les technologies ouvrent un champ des possibles beaucoup plus riche, sur la manière dont nous ciblons, mesurons l’efficacité, concevons les messages et achetons les médias. En témoigne la manière dont les médias et les annonceurs se sont récemment emparés des opportunités offertes par les enceintes connectées.

La contrepartie est que l’écosystème est maintenant beaucoup plus complexe : de nombreux acteurs, avec des rôles et des modèles économiques différents, de nouvelles possibilités techniques sont maintenant à prendre en compte. Le dynamisme est tel qu’en novembre dernier, le secteur de l’ad tech en France a été marqué par 11 levées de capitaux, dont le montant total correspond à près de 30 millions d’euros. Par ailleurs, le LUMAscape, organisme recensant les acteurs du marché digital, ne désemplit pas d’année en année, même si des concentrations s’opèrent.

Il est donc logique que le métier de conseil et d’achats médias, presque immuable pendant 30 ans, ait fortement évolué ces dernières années. Restreindre la valeur ajoutée d’une agence média à l’orchestration et à la négociation des coûts média est complètement obsolète. Le seul argument du prix n’a aucun sens dans un contexte où plus de 46% du marché français est acheté aux enchères.

De nouveaux concurrents

Cette mutation ouvre donc des possibilités à de nouveaux acteurs, et, logiquement, de nouveaux concurrents apparaissent : des entreprises technologiques et des cabinets de consulting généralistes se diversifient pour apporter du conseil média. Nombreux sont ceux qui y voient une menace. J’y vois, au contraire, une formidable opportunité. Les frontières sont à présent très minces entre cabinets de conseil, agences médias et de communication, régies publicitaires, plateformes technologiques… Peu importe, la prime est à celui qui comprendra le mieux l’annonceur, qui saura lui donner une vision et l’accompagner de façon opérationnelle.

La compétence est clé, soyons pragmatiques. Pour les agences médias, cela ouvre des possibilités d’élargir leur proposition ; encore faut-il avoir la capacité et la flexibilité de pouvoir le réaliser. Les organisations souples avec une vision claire l’emporteront.

Le second élément fondateur est la manière dont cela est réalisé. Quelles sont les valeurs émises ? Quelles sont les valeurs perçues par le consommateur ? Quelles sont les valeurs créées pour la marque ? Un univers complexe, parfois opaque et instable, au sein duquel les compétences doivent évoluer, et ce, vers l’objectivité, la création de valeur(s) pour les marques et le respect des parties prenantes et des audiences.

Un enjeu prioritaire

Cela peut paraître commun à tous ces acteurs pour certains annonceurs, c’est pourtant là que se marquent les différences entre les uns et les autres : quel modèle économique ? Quel type d’accompagnement ? Quelle vision à long terme ? Quelles garanties de performances, de conformité ou de transparence ?

À chacun de faire son introspection et sa remise en question. Nous avons accès aux mêmes médias, aux mêmes technologies. Les compétences et les valeurs nous différencient car elles guident nos choix, marquent nos cultures d’entreprise et donc nos performances.

Le prisme de la création de valeur(s) pour les marques doit être un enjeu prioritaire dans les stratégies médias, data et technologiques des annonceurs. C’est ainsi que se construit le capital d’une marque. C’est ainsi qu’une marque se fait comprendre, préférer, choisir. C’est ainsi qu’elle se différencie, se développe et se pérennise. Ces considérations deviennent essentielles à une époque où la valeur de la relation entre la marque et ses consommateurs dépasse parfois la valeur intrinsèque des produits proposés.