Le début d’année est le moment des bilans, pour mieux comprendre, mieux se projeter : que penser de l’évolution des usages et consommation de la TV en 2023 ? On vous livre notre vision des faits marquants.
par Charlotte de Saint-Phalle, Directrice TV – Values.media
Un tiers de la consommation TV se fait en non-linéaire.
Avec 4h37 passées en moyenne devant un écran à consommer de la vidéo, les Français raffolent de ces contenus et ce mode de consommation.
Un tiers du temps (soit plus d’1h30 par jour) concernent les contenus non-linéaires. Cela regroupe :
- BVOD : replay de chaînes TV,
- SVOD : Offres par abonnement comme Netflix ou Amazon par exemple,
- AVod : plateformes de contenus gratuits avec publicité comme Rakuten, Molotov ou Pluto
- Les réseaux sociaux.
La consommation TV est désormais fragmentée mais reste importante au cumul.
Ces bons résultats s’expliquent par une offre toujours plus importante mise en place par tous ces acteurs. L’équipement des foyers évoluent aussi et favorisent cette fragmentation et ce, alors qu’encore 90% des foyers disposent d’un écran de TV. C’était 97% il y a 10 ans…
Enfin, bonne nouvelle, 44% des consommateurs de replay ont moins de 50 ans vs 36% pour la TV linéaire. Les « plus jeunes » n’ont donc pas déserté la TV. Ils ont simplement des habitudes de consommation différentes de leurs ainés…
On résume : La consommation de la TV évolue. Elle se regarde en linéaire (en direct) ou en non-linéaire, sur un écran de TV ou via un mobile, une tablette ou un ordinateur tout en restant forte. Cette « nouvelle » consommation de la TV explique aussi l’évolution de la mesure des audiences TV pour se rapprocher de la mesure du digital.
Tv linéaire : créer l’événement pour fédérer le plus grand nombre !
Dans ce contexte de délinéarisation et de fragmentation, la TV linéaire reste reine pour les événements en direct. Et sans surprise, le Sport et les Infos alimentent cela, consommés à 98% en direct. Par exemple, année de rugby oblige en 2023, le match France-Afrique du Sud, même avec une issue défavorable pour le 15 tricolore, gagne le titre de meilleure audience de l’année avec 16,5 M de téléspectateurs en moyenne.
Quant aux journaux télévisés, ils rassemblent tous les jours plus de 22M de téléspectateurs, et les talk-shows d’infos entre 1,2M (C à vous sur France 5) jusqu’à 2M pour Quotidien sur TMC chaque jour.
Et les plateformes ne s’y trompent pas. Ainsi, Amazon est à l’offensive avec les droits de la Ligue 1 de football ou ceux de Roland-Garros même s’il n’en a pas l’exclusivité et les partage avec des chaînes de TV « classiques ». Netflix a une approche différente en développant des documentaires sportifs. On peut aussi citer Twitch (propriété d’Amazon) qui, à sa manière, préempte le sujet avec des événements exclusifs et en direct comme la course GP Explorer 2 qui a eu lieu en septembre dernier et a réuni… 1,3 m d’internautes en direct. Un record !
À quoi s’attendre en 2024 ?
Difficile de faire de prévisions tant le marché évolue rapidement. Cependant, on peut observer quelques grandes tendances qui vont marquer 2024.
1/ Les chaînes de TV vont accélérer leur distribution digitale, à l’instar de TF1 qui vient de lancer TF1+ le 8 Janvier en remplacement de MYTF1. Parmi les choses à retenir : son mode de distribution qui n’est plus exclusif aux portails des box mais que l’on peut trouver sur tous les portails de smart TV et autres clés OTT (Amazon Stick ou Google Cast). Même si la consommation en France est très concentrée sur les box, le fait que TF1 soit disponible en dehors de cet écosystème peut aider à éduquer le marché sur l’usage de toutes les capacités de la TV connectée.
2/ La bataille des droits va s’intensifier. Certes les droits se négocient plusieurs années à l’avance, on peut parier que la bataille pour les droits sportifs et vers plus de créations originales, va perdurer. Cela entraînera une pression accrue sur les opérateurs historiques lors des appels d’offres et ce, bien que ces plateformes aient des stratégies souvent décidés hors de France qui négligent souvent les droits locaux.
3/ Un attentisme des plateformes sociales elles aussi engagées dans cette compétition avec une approche « user centric » mais qui disposent d’une puissance et d’une proposition de valeur intéressantes pour les annonceurs sur le segment de la vidéo. Le discours sur la personnalisation et l’adaptation des créations à l’audience sera de plus en plus étoffé, data à l’appui !
On résume : la liquidité de la data sera clef pour les annonceurs. En effet, dans un monde qui se fragmente rapidement, sans mesure d’audience unifiée entre tous ces acteurs, et avec des capacités de ciblage cloisonnées, il faudra être en mesure de bâtir des accords de données avec les bons acteurs et créer les bons ponts technologiques avec des partenaires médias.
Les data-clean rooms, et particulièrement Liveramp, vont prendre de l’ampleur. Values.media, comme vous le savez, est précurseur dans ce domaine !
