Comme tous les trimestres, nous vous avions donné rendez-vous pour échanger sur les tendances médias autour de deux tables rondes et quatre invités. La seconde portait sur l’avenir de la pub avec ce titre un peu provocateur « Et si l’avenir de la pub, c’était moins de pub ? » et deux invités passionnants : Franck Anesse, fondateur de So Press et Benjamin Sorge, Fondateur de Victoires.
Voici quelques morceaux choisis de nos échanges :
Values : Comment à l’heure digitale, du zapping permanent, réussit-on à engager les lecteurs à se déplacer encore en kiosques ?
Franck Annese : Ce n’est pas une crise de la presse mais une crise du rythme de publication. Je pense que la presse quotidienne, qui a déjà commencé sa mue, va continuer à se digitaliser et donc disparaître des kiosques. La presse magazine, elle, se situe dans un temps plus long. Je pense que la presse n’est plus LE média de l’info mais du loisir. L’info est désormais dans notre main avec nos téléphones. Un magazine périodique se doit donc d’être précurseur, de créer l’événement à chaque fois pour donner envie aux lecteurs de l’acheter. Et ainsi, les volumes peuvent rester importants. La presse mag, c’est une consommation différente. Je suis toujours surpris de voir que la plupart des magazines sortent des numéros doubles en été. Or, quand avons-nous envie de prendre le temps de lire ? De découvrir de nouvelles choses ? Chez SoPress, l’été, on sort tous les magazines et même des hors séries ! On renforce nos points de distribution dans les gares, les aéroports… Donc l’engagement est possible si on respecte ces fondamentaux : des contenus exigeants, des sorties événementielles, et un contrat de lecture préservé !
Values : Benjamin, votre agence, Victoires, est spécialisée dans l’engagement des communautés justement. Comment créez-vous l’événement ?
Benjamin Sorge : J’ai travaillé pour Pokerstars par exemple. La problématique était de toucher les 5% de personnes qui jouent au poker et même développer la catégorie pour gagner des parts de marché. On a donc créé un format innovant pour remplir cet objectif : une émission de TV. En effet, la création d’une communauté demande du temps. Il faut donc lui offrir un contenu puissant pour la retenir et original pour la recruter. Concrètement, l’émission se passait dans un lieu de rêve où des inconnus jouaient au poker. L’astuce était que n’importe qui, devant sa TV, pouvait se retrouver dans l’émission s’il jouait et gagnait des mini-tournois en ligne. Autre exemple, récemment, avec Lacoste. La marque voulait démontrer que Novak Djokovic, sous contrat avec Lacoste, était proche de ses fans. Ainsi, on a créé une rencontre physique avec fans et influenceurs, pendant Roland Garros. On a créé une mini-web-série. Résultat : des fans heureux qui deviennent des influenceurs, des influenceurs qui partagent leur expérience, on parlait de créer l’événement…, et un engagement naturel très fort.
Values : Le sport vous rassemble (SoPress édite plusieurs magazines de sport et Victoires s’est spécialisé dans l’engagement par le sport). Pourquoi est-ce un vecteur d’engagement ?
Franck Annese : Je ne me suis pas posé cette question. On a créé SoFoot car nous étions fans de foot. On voulait un magazine de fans pour les fans. En disant cela, on voit bien que tout est dit pour garantir une fidélité des lecteurs, dès lors que nous respectons cette promesse. Quand on crée Pédale, un magazine sur le cyclisme, on fait un magazine pour les fans de ce sport. On ne le sort qu’une fois par an, pendant le Tour de France et je peux vous promettre qu’on reçoit des messages toute l’année pour nous demander d’en sortir plus, toute l’année. Pour le moment, on continue ainsi car on le pense comme un événement. Nos diffusions sont ultra régulières car on parle à nos communautés. Ils sont super engagés et même pour les annonceurs c’est intéressant. C’est un peu l’inverse de la logique du « nombre de vues ».
Benjamin Sorge : Je crois qu’il existe deux drivers d’engagement essentiels : l’émotion et l’entertainment. Dans le sport, on retrouve ces deux moteurs, ce qui en fait un bon levier d’engagement. On peut tirer le fil en mettant en place de la gamification dans nos opérations. Par exemple, nous avons créé une plateforme pour une mutuelle autour des gestes solidaires. Chaque participant est récompensé de ses bonnes actions avec des points et un classement, sans enjeux financiers, mais qui poussent les autres à faire mieux. C’est ultra vertueux et plus engageant.
On peut dire, pour conclure, que l’avenir de la communication des marques dépend de leur capacité à raconter des histoires pour engager leurs communautés, à créer l’événement pour ne pas les lasser et à toujours respecter le contrat des valeurs passé avec leurs fans.
