Comme tous les trimestres, nous vous avions donné rendez-vous pour échanger sur les tendances médias autour de deux tables rondes et quatre invités. La première : « La tv adressée, une (r)évolution en marche ? » avec Béatrice Lhopitallier, Orange Advertising et Fabrice Mollier, Canal + Brand Factory
Voilà ce que l’on a retenu.
Table Ronde 1 : La TV adressée, une (r)évolution en marche ?
Un cadre de Loi qui intervient à un moment propice au changement
La Loi devrait évoluer dans les prochains mois et permettre, en France, aux chaînes de TV d’adresser une publicité différenciée selon le profil du foyer. Cette évolution intervient dans un cadre plus global d’une nouvelle directive européenne, « afin de permettre aux chaînes de mieux s’adapter aux nouveaux modes de consommation » comme l’a souligné Fabrice Mollier. La publicité TV doit également évoluer et aller plus loin dans la mesure de son efficacité. Béatrice Lhopitallier a précisé que ce changement intervient à un moment où les possibilités techniques des opérateurs Télécom permettent cette évolution : « l’écosystème de la TV adressée est un monde sans GAFA, qu’il faudra co-construire entre différents acteurs » a-t-elle ajouté. Il y a donc un modèle à élaborer entre annonceurs et agences, régies, opérateurs Télécom et technologies.
Un nouvel acteur dans la chaîne : l’opérateur Télécom
L’écosystème de la TV adressée est un monde sans GAFA, qu’il faudra co-construire entre différents acteurs.
Béatrice Lhopitallier
Pour rendre la tv adressable, les box TV vont jouer un rôle primodial : capter l’audience de consommation du foyer (à la seconde près, permettant de comprendre les habitudes et intérêts), et être capable de diffuser le spot en temps réel, selon le profil du foyer. La data appartiendra bien à l’opérateur et non à la chaîne et cela aura son importance dans le modèle économique à créer. Les opérateurs et les régies du marché sont donc en discussion pour s’accorder sur ces nouveaux standards. Comme l’a précisé Fabrice Mollier, la « data de l’opérateur ne suffira pas » car elle renseigne les habitudes de consommation TV, elle a donc besoin d’être croisée avec des fournisseurs tiers pour créer des segments marketing (achats, intention, CRM annonceurs…).
Enfin, Béatrice Lhopitallier a rappelé que l’opérateur a une vue multi device (mobile, tablette, PC) et pas uniquement box TV. Ce qui permet de penser le plan média sur la TV mais aussi sur le web, avec une donnée unifiée. Une data opérateur qui est donc déterministe (utilisateur par utilisateur) et non probabiliste (modélisation à partir d’un panel), ce qui est un véritable changement pour la TV, fondée depuis des années sur le panel unique de Médiamétrie. À ce stade, il n’y a pas de volonté des quatre opérateurs Télécom de mettre en place une plateforme data commune, ils sont en revanche en discussion pour des standards communs. Chaque acteur vendra donc ses données indépendamment.
Avant l’arrivée de l’adressabilité, la data-driven est déjà une réalité
Le marché n’a pas attendu le changement de loi pour permettre des optimisations plus fines que les critères d’âge et de sexe. Fabrice Mollier a fait état de l’offre CanalxChange, sortie début 2019. Canal+ a créé un panel de foyers, à partir de ses abonnés. Ces datas de consommation TV sont croisées avec celles des fournisseurs de données tierces, comme le CRM de l’annonceur. Ce nouveau segment d’audience est utilisé pour élaborer et optimiser le plan média. Dans ce cas précis, la mesure peut aller jusqu’à l’efficacité du plan média. Canal+ a donc observé une évolution de +12% des visites en concession automobile lors d’une campagne avec une marque française. Orange s’est concentré pour le moment sur l’exploitation de ses données TV afin de mesurer l’efficacité d’une campagne. Béatrice Lhopitallier a rappelé que « pour être réalisable, ces études demandent des CRM annonceurs finement orchestrés et avec un volume suffisant »
Vers de nouveaux standards et outils
Fabrice Mollier prédit le changement vers un CPM[1] foyer et non plus un GRP[2] par individu. La question de la mesure au GRP moyen par écran publicitaire est donc mise en avant : si certains spots sont « décrochés » en adressable, comment continuer à mesurer et prédire une audience qui est basée sur un GRP moyen de l’écran publicitaire ? Enfin, selon Béatrice Lhopitallier, une approche foyer versus invividu n’est pas un problème puisque pour beaucoup de secteurs d’activité, les choix ne se font pas individuellement.
Allez plus loin et découvrez notre article sur la question ici.
[1] CPM : Coût Pour Mille
[2] Le GRP est un indicateur de pression publicitaire essentiellement utilisé pour le media TV. Le GRP acronyme de « gross rating point » correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée.
