Le 31 janvier dernier, c’était le Morning Values ! Deux thématiques : “La révolution des formats et des contenus digitaux. Vive le mobile !” d’une part et “Les transformations en cours d’un média pas comme les autres : l’affichage. Vive le DOOH” d’autre part [1] !
Voici un résumé des temps forts de ces 2 tables rondes :
Damien Peponnet, directeur général de la société ADYOULIKE, nous a parlé de la disruption constatée ces dernières années dans les formats publicitaires digitaux. Et c’est le native advertising[2] qui tire son épingle du jeu. En effet, ce format permet d’épouser le contenu éditorial.
Values : Quelles sont les différences et points forts de ce format ?
D.P : « Par rapport à la pub classique, ce format est choisi et non subi. Il n’est pas intrusif et c’est très important dans un contexte de rejet de la publicité digitale. C’est un format lu et non simplement vu. Il est une parade aux Ad blockers[3] très plébiscités par les millenials (42% de cette génération en dispose). Le Native Ad est 8 fois plus efficace et performant que les formats display[4]. »
Values : Quelles sont les bonnes pratiques en matière de Native Ad ?
D.P : « Pour une campagne Native réussie, il faut privilégier l’émotion en associant le produit ou le service avec les souvenirs de l’internaute ; la projection en aidant l’internaute à percevoir le bénéfice qu’il pourra tirer du produit promu grâce à des visuels et des titres bien pensés ; enfin, la curiosité en interpellant l’internaute et en lui donnant un sentiment d’exclusivité. »
Luc Ryan, Vice-President Business development à Brut, nous a expliqué comment Brut réussit à engager la Génération Z[5], très convoitée par des marques
« Il faut qu’ils apprennent quelque chose. Ils ont besoin de sentir un lien avec la marque, un lien avec les valeurs de la marque et non un lien avec les produits. Quand on assume l’histoire d’une marque, qu’on met en avant les pas qui ont été faits et qu’il y a de l’authenticité, ça marche.
Cette génération pense « impact ».
Luc Ryan, VP Business development – Brut.
« Elle veut des marques qui s’engagent et l’assument. Ainsi, on ne peut pas lui parler de la même manière sur tous les médias. Sur Facebook on peut proposer des formats plus longs mais on touche une population moins urbaine et plus âgée. Bien qu’en première intention on pourrait penser que ces réseaux se ressemblent, on ne doit pas proposer les mêmes formats sur Instagram et Snapchat. L’audience est différente et s’attend à des contenus différents. Si on respecte ces codes, on constate un impact extraordinaire. L’histoire sera similaire mais le format différent. »
Pour le second thème, nous avons accueilli Laure Malergue, PDG de Displayce, technologie française d’achat de Digital Out-of-Home et Jérome Dumond, Head Digital et Stratégie de Clear Channel. Nous avons échangé avec eux sur les innovations de l’affichage. Il a notamment été question de contexte et de contenus.
Values : Est-ce que l’affichage digital (DOOH) va remplacer le papier ?
Jérôme Dumond : Le Royaume-Uni est bien plus en avance que la France sur ce sujet. On constate 50% à 60% de digital. En France, le contexte réglementaire n’autorise pas l’affichage digital dans certaines villes. En revanche, c’est permis dans les grands centres commerciaux, les gares et les aéroports. On peut donc imaginer que le papier perde du terrain mais ne disparaitra pas à moyen terme.
Values : Y-a-t-il des exemples intéressants dans les usages par les communes de ce média ?
J.D. : À Rennes, nous avons réalisé une belle opération avec Brut pour éviter le gaspillage alimentaire par exemple. Ce média digital offre beaucoup de possibilités pour adresser des messages et créer une « conversation » avec les passants.
Values : quelle est la place de la data en DOOH ?
Laure Malergue : Les réseaux d’affichage se dotent eux-mêmes de plus en plus de données. En amont de la campagne, la data mobile sert à présélectionner les panneaux selon des zones fréquentées par une typologie d’individus recherchée. Ce qui permet d’aller plus loin dans le média-planning que l’achat au réseau avec des panneaux plus ou moins pertinents.
« En aval, la data sert également à la mesure : Happydemics pour tester l’agrément d’une campagne par exemple, également le drive to store : la mesure de l’impact de la campagne sur le trafic en magasin. »
Finalement, nos deux experts se rejoignent pour dire que le DOOH va drainer l’avenir de l’affichage. Cet avenir dépend de trois batailles majeures à mener :
La bataille des contenants : ne nous attendons pas à de grandes révolutions sur la technologie des écrans en eux-mêmes. La vraie bataille relève surtout du droit d’installer des écrans et de leur agrément pour la population.
La bataille des contenus : comment réussir à en faire des médias conversationnels et encourager de nouvelles méthodes de narration publicitaire grâce aux chatbots[6] notamment.
La bataille de l’achat : aujourd’hui, il existe deux typologies d’achat : le booking garanti qui devrait perdurer et la possibilité d’achat en RTB[7] depuis l’année dernière. Le RTB permet une meilleure flexibilité (optimisation et ciblage) pour réagir à certains événements : c’est la canicule, je peux faire de la publicité pour ma marque de sorbets par exemple. Cela permet d’optimiser le média en fonction du contexte.
Merci à nos experts et nos chers clients pour leur présence.
Rendez-vous en juin pour notre prochain Morning Values !
[1] Digital Out Of Home (affichage digital extérieur)
[2] Le native advertising désigne un type de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus éditoriaux diffusés habituellement par le site support qui la diffuse. (https://definitions-marketing.com)
[3] Un ad blocker est un petit logiciel ou module incorporé au navigateur d’un internaute qui empêche l’affichage des bandeaux ou autres formats publicitaires. (https://definitions-marketing.com)
[4] Le terme de publicité display désigne les formes de publicité digitale utilisant des éléments graphiques, audio ou vidéos. (https://definitions-marketing.com)
[5] La génération Z (aussi appelée nouvelle génération silencieuse ou génération C pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité) est la génération qui succède à la génération Y. Elle regroupe les personnes nées à partir de 1997. Ce nom est généralement considéré comme « temporaire », sachant qu’il n’y a pas de consensus sur la date de fin de cette génération. (wikipedia)
[6] Un chatbot est un robot logiciel pouvant dialoguer avec un individu ou consommateur par le biais d’un service de conversations automatisées pouvant être effectuées par le biais d’arborescences de choix ou par une capacité à traiter le langage naturel. (https://definitions-marketing.com)
[7] Real Time Bidding (enchère en temps réel)
