Les audiences « 126 000 radio » ont été publiées et le constat est sans appel : la radio reste un media puissant qui réunit chaque jour 40 millions d’auditeurs, mais la fuite de 2 millions d’auditeurs en 3 mois interroge. Explications.

par Emmanuel Cybeo, directeur des expertises offline – Values 

On a trouvé le coupable ! La lecture de l’étude dite « 126 000 radio » désigne la situation sanitaire comme unique responsable de la baisse des audiences. En effet, on sait que la moitié de l’audience radio se fait en voiture. Plus on se déplace, plus on est exposé au média. Or, le télétravail limitant les déplacements des français, on observe une baisse globale de l’audience.  Et si on ajoute que les deux créneaux principaux de la radio (prime : de 6h00 à 9h00 et drive de 18h00 à 20h00) connaissent des baisses importantes : -9% sur le prime , -24% sur le drive, on comprend les mauvais chiffres annoncés. CQFD.

Pas simple en réalité. Cette baisse s’inscrit dans une tendance de fond : celle de la digitalisation. Car si la radio souffre, l’audio au global a toujours le vent en poupe (91% des Français en consomment chaque mois – Source Global Audio 2020). Il faut donc replacer les baisses d’audiences de la radio au sein d’un marché de l’audio qui tend à se complexifier.

Trois tendances se dégagent :

  1. La délinéarisation de la consommation radio, et notamment les programmes de journée : en un an, la consommation des podcasts (radio seulement) a bondi de 20%, passant de 73 M de téléchargements à 88 M (source eStat Podcast Mars 2021 vs. Mars 2020). Si les émissions d’informations sont assez peu représentées au sein des téléchargements, le divertissement et la culture occupent la tête du classement. Une partie des auditeurs de la radio en direct perdus, l’écoute tout simplement en différé.
  2. Le streaming musical (via les plateformes comme Spotify ou Deezer) en concurrence frontale avec les stations musicales. Le streaming musical représente 16% de la consommation audio, et permet de toucher 41% d’auditeurs chaque mois. Cette nouvelle concurrence a rendu difficile le recrutement des auditeurs les plus jeunes (le media fédérait quotidiennement 58% des 15-24 en 2010, il ne fédère plus que 51% d’entre eux 10 ans plus tard). Les musicales l’ont compris sans doute un peu tard, en investissant plus massivement dans leurs grilles, notamment sur les tranches hors prime (Cauet sur NRJ en est l’exemple le plus flagrant). Mais la tendance va être longue à inverser.
  3. Le podcast natif. Difficilement quantifiable et majoritairement investi par des acteurs non professionnels de la radio (éditeurs de presse, plateformes de streaming,…), le podcast natif a de beaux jours devant lui et diversifie encore la consommation de l’audio. 

Face à ces offres pléthoriques, l’auditeur ne peut pas réserver à la radio autant de temps qu’auparavant. Par conséquent, l’audience radio baisse mécaniquement. Une fois de plus, la Covid n’a été qu’un accélérateur de tendance qui va se prolonger dans les prochaines années, notamment avec le déploiement de la 5G.

Plus que jamais, la radio est un des rouages des stratégies audio, mais ne peut plus être le seul.