Le baromètre Value&Values réalisé par l’institut Iligo en partenariat avec FranceTV Publicité, JCDecaux, Les Echos Le Parisien Médias, Radio France Publicité et Values.media a livré sa 5e édition.
Créé en 2013, ce baromètre étudie les valeurs des Français et les valeurs que les Français attribuent aux marques et aux médias. Il permet de définir un indicateur propriétaire, le « GRP Valeurs », afin de concevoir et de mesurer les performances des plans médias des annonceurs en fonction des valeurs recherchées par une marque.
Cette étude s’inspire des recherches en psychologie sociale de Shalom Schwartz et sa théorie des valeurs personnelles qui établit 19 valeurs fondamentales. Ces valeurs ont été affinées pour aboutir à 21 valeurs partageables universellement entre les individus et qui les définissent réunies autour de grandes familles : humanistes, économiques, morales, liées à la personnalité, responsables. Cette année trois valeurs liées à la RSE ont été ajoutées : Protection de l’environnement, citoyenneté, consommation responsable. Pour chaque valeur, les répondants s’attribuent et attribuent à un secteur une note de 0 à 10 permettant de reconstituer la hiérarchie des valeurs de chaque individu.
Quelques grandes tendances ressortent des résultats de cet opus :
1/ La progression des valeurs humanistes ou de care, de respect de soi et des autres. Les deux premières valeurs que les Français s’attribuent sont la confiance et l’intégrité. Valeurs qu’ils attendent des marques et des médias.
2/ A contrario, on remarque que l’audace et la singularité sont deux valeurs en retrait par rapport à l’édition précédente.
3/ Enfin, on note l’apparition dans le top des valeurs du « consumérisme malin » qui valorise les bons plans.
Cette étude est utilisée par les partenaires de l’étude en mediaplanning. Pour en savoir plus, découvrez l’interview d’Olivier Goulet, co-fondateur d’iligo dans le dernier épisode de VCast
Quelques exemples issus du baromètre 2022.
Les français·es et les valeurs :
Le consumérisme malin : 61% veillent à trouver des bons plans, le meilleur rapport qualité-prix quand ils consomment.
L’innovation : 55% pensent qu’il faut savoir évoluer, faire changer ses habitudes.
L’utilité : 59% recherchent des solutions pour se faciliter la vie, pour rendre leur quotidien plus agréable.
L’hédonisme : 52% cherchent avant tout à profiter des plaisirs de la vie.
La protection de l’environnement : 48% veillent à réduire l’impact que leurs actions peuvent avoir sur l’environnement.
La sincérité : 67% veillent à ce que leurs actes soient conformes à leurs discours.
La tolérance : 67% respectent la diversité des individus quels que soient le sexe, l’origine, ou les opinions.
À propos de la méthode : Alors que la première édition interrogeait 3000 personnes représentatives de la population française, ce 5e opus a interrogé 6300 personnes rassemblées en deux cohortes, l’une de 3000 et une autre de 3300 individus âgés de 18 à 64 ans représentatifs de la population française. La première cohorte « Brand & Values » a testé 200 marques réparties en 10 secteurs d’activité (automobile, luxe, banque, assurance, alimentation…) et une seconde « Values & Médias » a testé 115 marques, activités ou familles médias de 8 univers (TV, radio, activités Internet, Presse News, PQR, magazine, divertissement media, digital et réseaux sociaux).
